当下
，大众旅游迈入常态化发展阶段，国内文旅市场消费活力持续释放、业态不断扩容。但在高速扩张的背后 ，粗放造景 、跟风复刻
、浅层体验等行业顽疾持续凸显 。在社交平台上
，“景区审丑
”话题持续引发公众热议
。千篇一律的“想你的风”网红路牌、溶洞景观里泛滥浮夸的彩色灯光 、同质化严重的人工布景，频频成为网友吐槽的焦点。一些景区盲目跟风网红模板
、简单堆砌装饰布景 ，折射出部分文旅项目粗放造景、缺乏文化内核的发展短板 。

　　不过，也有一批古城 、文旅目的地已经悄然转型：流水线式的网红布景逐步退场 ，过度商业化的业态持续精简
。原汁原味的街巷肌理
、烟火浓郁的本土生活、底蕴深厚的地域文脉
，重新成为文旅场景的核心底色。从流量堆砌到品质深耕，从模板造景到文化铸魂 ，文旅产业亟待深耕文化赋能 、实现提质增效 。

　　网红造景泛滥

　　在短视频
、社交媒体的流量助推下 ，一套可快速复刻、低成本落地的网红“速火公式 ”，成为多数文旅项目的出圈捷径
。高饱和霓虹灯光 、人造花海布景、统一句式的打卡标语
、批量租赁的古风服饰
，搭配口味趋同的网红小吃街、样式雷同的文创商铺，成为各地景区的标准化配置。

　　“逛了那么多景区 ，发现很多景点的景观 、小吃
、文创几乎一模一样 。
”游客们的心声传递出一个重要信息：同质化文旅体验早已无法满足当下的品质出游需求
，提质升级迫在眉睫
。

　　流水线式的造景模式能够快速制造视觉噱头、收割短期打卡流量，却也消解了不同地域的文旅特色 ，造成严重的同质化内卷。记者走访了解到
，不少文旅项目缺乏核心竞争力，热度一旦消退 ，客流便会断崖式流失
，大量项目陷入“昙花一现”的发展困境 。

　　“供需错位 、文化空心是乱象频发的核心症结。 ”中国旅游研究院研究员杨劲松认为，当前多数文旅运营方急于将短期流量变现 ，不愿深耕本土文脉
、打磨特色业态
，反而盲目照搬成熟网红模板，生硬堆砌文化符号 ，摒弃差异化创新
。同时，绝大多数文旅目的地缺乏长效内容更新机制
，忽视本土民俗生态的核心价值，游客互动体验薄弱、文化感知浅层 ，无法形成复购消费与长效口碑。

　　中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举分析
，很多文旅项目深陷“资源依赖症
”，固守“靠山水 、古建吃老本”的粗放思维 ，忽视了文旅产业已是融合文化体验
、休闲服务、场景消费 、情感交互的复合型业态 。针对文旅消费迭代升级的新趋势
，今年4月底举行的国务院政策例行吹风会明确要求文旅行业聚焦供给提质
、场景创新、市场治理三大方向，破解同质化发展难题 ，推动文旅产业转型升级
。

　　深耕特色体验

　　行业乱象的背后
，是新旧文旅发展模式的迭代更替。随着游客审美水平 、消费需求持续升级，单纯的视觉打卡、网红布景已无法满足大众需求 ，扎根本土底蕴
、依托原生场景、主打深度体验的文旅模式
，逐渐成为市场主流 。

　　今年夏天火爆出圈的“赣超 ”赛事 、各地民俗龙舟赛事，便是典型样本
。它们不靠精致的人造布景
、刻意的流量包装 ，而是依托本土原生民俗场景、沉浸式群众互动 、在地文化氛围出圈，全方位带动餐饮
、住宿、零售等全链条消费增长
，充分印证了原生文化 、深度体验才是文旅产业长效发展的关键动力。

　　北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀表示，当下大众旅游已告别“走马观花
”的浅层观光模式 ，游客的核心诉求从“看风景”转变为“品文化
、沉浸式体验 ” 。承载着本土生活气息、独特历史文脉 、鲜活民俗风情的原生动态场景
，更能引发游客情感共情，成为文旅消费新的增长极
。

　　“文旅产品的价值分为多层维度 ，基础的视觉景观价值
、浅层的社交打卡价值
，都具备极强的可复制性，而根植地域文脉、独家不可复刻的文化认知价值 、深度情感体验价值 ，才是文旅项目的核心壁垒。
”魏鹏举认为 。

　　多地优质文旅项目已经摒弃盲目造景、过度商业化的开发误区
，以克制开发
、文化深耕为原则，重构文旅场景价值
。山西芮城县永乐宫原址活化项目跳出“人造景观堆砌”的传统套路 ，依托原址肌理打造集文物科普、文保教育 、文化研学于一体的沉浸式场域。

　　数字技术也成为文旅场景提质
、业态升级的重要赋能手段 。甘肃嘉峪关裸眼3D光影剧秀、上海静安苏河湾光影秀 、山西大同悬空寺实景光影大戏等项目
，依托数字光影技术活化本土历史文化资源，丰富夜间文旅场景。业内专家提醒 ，技术只是赋能手段，文旅升级必须杜绝脱离文化内核的炫技式设计
，淘汰低效
、污染性视觉设备，让技术始终服务于文化传播、体验升级 ，避免陷入新的同质化误区
。

　　做好业态加减

　　破解文旅同质化顽疾 、摆脱流量依赖
，关键在于精准做好发展“加减法 ”，推动文旅产业从粗放流量增长 ，转向精细化品质深耕。

　　近年来出圈的优质文旅项目
，均践行了审慎开发
、尊重文脉的发展理念 。大明宫遗址公园修复项目创新采用巨型透卡技术，在完整保护原始遗址、不破坏历史遗存的前提下 ，生动还原千年历史风貌
。宁夏西夏陵景区运用借景 、消隐等设计手法
，弱化现代人工设施存在感，让配套业态与戈壁地貌
、千年古陵自然共生 ，凭借独一无二的原生风貌和文化底蕴
，持续吸引研学群体、文化爱好者到访。

　　杨劲松表示，文旅提质的“加减法” ，是行业突破内卷 、实现差异化发展的核心逻辑 。所谓“加法
”，即深耕地域独特文化基因
，融合传统美学与现代消费需求，创新场景业态、延伸文旅链条 ，搭建可自我迭代
、良性循环的长效运营模式；所谓“减法”
，即彻底摒弃网红流水线套路，拆除违和人造景观、同质化营销符号 ，精简过度商业化业态
，为场景留白 、为体验留白
。

　　立足当下
、放眼长远，国内文旅产业的升级趋势愈发清晰。宋昌耀认为 ，未来文旅场景打造将告别盲目跟风、照搬外来风格的乱象
，国潮元素 、在地文化
、民族符号将成为主流，中式美学实现现代表达；游客消费结构也将持续优化 ，浅层观光体验占比持续下降
，民俗演艺、非遗互动 、文化研学等深度体验类消费持续攀升，文化认同
、情感共鸣成为核心出游诉求 。

　　在业内人士看来 ，优质文旅必然兼具三重核心价值：以原生场景留住人、以在地故事打动人 、以深厚文化留住人
。褪去网红滤镜的国内文旅行业，正逐步跳出同质化内卷的怪圈
，摒弃流量虚热
、坚守文化本心、深耕特色体验。随着优质文旅产品持续供给 、差异化场景不断涌现、运营模式日趋成熟，文旅产业将摆脱“昙花一现 ”的流量困境 ，持续释放内需活力
，实现从“短期爆红
”到“长期长红”的高质量发展 。

（文章来源：经济日报）